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杀死电视购物的会杀死“李佳琦”们吗?

浏览次数:5 分类:电视购物

此前,电商直播顶流李佳琦在直播中将一款“阳澄状元”大闸蟹误当成了阳澄湖的大闸蟹,引发舆论质疑,有网友在社交媒体直指其涉嫌售假。

实际上,这不是李佳琦第一次翻车。不久前“不粘锅”事件已经将他推向舆论风口。

虚假宣传或售假成为当下大火的直播电商的一个软肋。这与10多年前的电视购物似曾相识。

早在十几年前,另一种视频带货的形式——电视购物就曾经红透中国。2005年,中国的城镇居民年收入水平为10468元,农村3258元,在当时候的收入水平下,一款学习机产品通过电视购物方式推广,一年的营业额可达到25亿元。市场上顶尖的几家电视购物公司如橡果国际、七星购物、摩能国际、快乐购等年营业额也高达数十亿元,并因此成功上市。

但电视购物此后也因为假货频发而遭遇诟病。从不仅粘锅还带有毒物质的“无油烟不粘锅”、到普通食品充当丰胸保健品、演员冒充手机专家推广手机等,电视购物出现的虚假宣传层出不穷。这些问题最终也招致了电视购物“凉凉”的下场,多年以后曾经红火的电视购物公司们都已经从人们的视野中消失。

从兴盛到衰落,电视购物走过十几年的历程对于眼下红火的直播带货有什么启发?网红直播带货如何避免走上电视购物同样的老路?

历史有意思之处就在于有很多巧合,比如李佳琦在湖南岳阳出生的1992年,电视购物这种形式同时在中国大陆和中国台湾诞生。广东珠海电视台推出了一台名为“美的精品TV特惠店”的节目,这一年无线快买公司也在台湾成立,是当地电视购物频道市场的先驱。

不过电视购物线年,这一年以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代中国本土电视直销大鳄出现,北京电视台(BTV)也在国内开办第一家电视直销中心。

这些平台的出现推动了中国电视购物的第一个浪潮。1997年,BTV电视直销中心的销售额就达到1.2亿元人民币,相当于当时一个中型商场的销售额;1998年,帝威斯实现销售收入2.23亿元,当时一家在电视购物平台推广的品牌一天就回款1180万元。

看到了电视购物的商机,在1998年全国数百家电视台开播电视购物节目,市场规模达到了26亿元人民币,当时从业公司超过1000家。

不过就在电视购物走向高潮的时候,“OK 镜事件”给电视购物行业险些带来灭顶之灾。

OK 镜是当时由欧克公司在电视购物频道上推出的一款号称具有纠正视力功能的镜片,“不受年龄限制,适应症者有效率100%,1~2周内就可使600度以下的近视者恢复自然视力,3个月后巩固稳定”。虽然售价高达数千元,但在广告轰炸下,每年大概有2万人为此买单。

然而这款产品最终却造成了一场“社会惨剧”,有数据显示,16%到69%的“OK镜”配戴者角膜损伤,14%到51%的配戴者看东西重影,甚至有人眼睛几乎失明。

在“OK镜”事件后,电视直销信誉危机爆发,行业洗牌,从1998年到2000年,电视购物公司从1000多家锐减到300家左右,行业收入从200亿元缩水至40亿元。

这场剧变不仅让帝威斯等行业巨头一蹶不振,更是把一些规模较小的公司推向倒闭边缘,例如橡果国际。橡果国际由北大86届法律学专业毕业生杨东杰创办。1998年担任美国犹他州政府驻北京办事处副主任的杨东杰发现了电视购物的商机,于是引入了一笔200万美元的投资成立橡果国际。

在公司面临危机的关口,杨东杰拿出了一半股份招募来自帝威斯、哈慈集团的“老将”,力挽狂澜。在产品方面,橡果国际通过发掘了好记星、背背佳等爆款带领公司业绩迅速飙升,2005年,仅仅好记星一款产品的销售额就突破了25亿元。

橡果国际的崛起引领了第二次电视购物行业的复兴,一批电视购物公司如七星购物、摩能国际纷纷成立并抢占市场,广电体系内的电视台也纷纷成立电视购物频道:广东电视台与韩国现代集团合作推出了“现代家庭购物频道”,上海文广与韩国CJ共同投资成立了“东方CJ购物频道”;湖南卫视创办“快乐购物频道”,央视也开播“CCTV中视购物”。

作为行业领先者橡果国际也得到了风投的青睐。2005年,橡果国际获得了来自软银亚洲基金二期4300万美元风险投资,杨东杰曾透露,软银仅用了一个月就做出了该决定,几乎创下了当时软银注入风险投资速度的新纪录。

2007年5月,橡果国际在纽交所上市,然而这一年也成为了电视购物行业的拐点。

由于此前一年,丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目被广电总局和工商总局禁播,大量电视直销公司在此后几乎无产品可做,加之数起电视购物虚假宣传事件遭曝光,到2007年底,国内从事电视购物的公司80%都亏损了。2007年下半年,七星购物开始陷入亏损,到2008年亏损达3.8亿港元;同期橡果国际也迎来了成立10年的首次亏损,2008年财报显示,橡果国际净利润亏损1.75亿元,其股票也跌破发行价。

这一次电视购物再也没有得到复兴的希望。2015年橡果国际停止了电视渠道,公司介绍也变成了“曾经领先的电视广告公司”,公司业务从电视购物扩展到了化妆品、手机、保健品、健身用品甚至是汽车润滑油领域,但业绩早不复当年。

七星购物也开始从电视购物转型到网络视频购物,但最终成效不大延续亏损局面,截止到2011年上半年,七星购物上市4年半累计税前亏损接近10亿港元。2013年开始,七星购物改名为七星控股,彻底放弃电视购物。2015年被中民投收购改名成为中国民生金融控股,全面转型金融业务,股价不到0.1港元。

曾经在电视上因销售手机而如日中天的摩能国际,也未逃过行业的洗牌,随着亏损持续,摩能国际在2015年选择迈入微商领域。但遗憾的是,两年后,其最终因为涉嫌传销被查处。2015年成功登陆创业板的快乐购也在去年改名为芒果超媒,主要业务从电视购物变成了为互联网视频、运营商业务及内容运营业务。

截至2017年,全国获得电视购物经营许可的单位只剩下34家,电视购物时代终于成为了过去时。

就像薇娅、李佳琦现在作为直播带货的标志性人物一样,在电视购物的潮起潮落中,也有一些人对于这个行业的发展有着符号性的意义,在行业的起伏过程都扮演着重要的角色。

其中一个重要的人物就是在2000年被杨东杰重金力邀加盟橡果国际的胡煜君。从2000年加入橡果国际并任CEO到2011年离开公司的11年间,胡煜君都是橡果国际的直接操盘人。在加入橡果国际之前,胡煜君曾先后在乐华电子、帝威斯、哈慈公司工作,是一名电视购物行业的老将。也正因此,他对电视购物行业的营销操作流程和方法论烂熟于心。

为了解决行业中普遍存在的消费者信任问题、线下送货问题等,胡煜君为橡果国际打造了一套电视直销+地面分销的模式。以央视+卫视+地方电视频道为广告和直销渠道,在前期推广为产品打响知名度,在销售环节则以线下的分销商体系打通渠道,双方共同分享地面渠道带来的销售收入。

为了拉拢线下渠道商,胡煜君吸引了一些电视直销公司成为公司股东,通过利益捆绑来扩大能量。这种方式让橡果国际的业务很快覆盖了全国所有地级和县级城市,零售网点多达2.5万个。

另外在销售模式上,与其他电视购物平台只充当渠道不同,胡煜君的橡果国际追求更强的掌控力,对很多产品提出“独占”的要求。胡煜君曾表示,橡果国际通常是看中一个产品,就采取买断的方式,厂家只负责生产, 而橡果国际负责包装和营销, 甚至连产品的名字也是橡果国际来定。有时候橡果国际感觉什么产品有市场,就让厂家按要求生产。

在产品的布局上,和其他电视购物公司主打保键品不同,橡果国际将产品品类扩张到一些新奇的数码电子产品上,比如DV摄像机、美容笔等,以一款售价 1980元的低端DV 机为例,这款被业内笑称为“玩具”的产品,橡果国际居然卖出了近30万台,接近当时三星和索尼两家 DV机 在中国销量总和的两倍。

在橡果国际扩张中发挥了重要作用的除了胡煜君,还有一位重要的人物杜国楹,魅族科技前副总裁李楠曾评价他“对消费者洞察的精准几乎无人能及”。这位后来打造了8848钛金手机、小罐茶的著名人物,在当时和橡果国际一起通过成立合资公司,靠着近乎完美的营销手段与媒体资源整合,打造出好记星、背背佳等风靡全国的爆品。

在橡果国际辉煌的时候,另外有两个人也看准了电视购物的机会,迅速跟进。一位是红蓝国际董事长兼总裁赵立新,另外一位是橡果国际曾经的供应商之一蒋德才。两人分别创立七星购物和摩能国际。

七星购物除了传统的电视购物加线下分销之外,还组建了网络视频购物,通过一支由年轻女性组建的导购团队向用户推销产品,这种导购方式在互动性上要优于电视购物。

而蒋德才则被称为“蒙派”营销的高手,蒙派营销来自于内蒙古保健公司们的短平快营销手法,通过广告轰炸,短时间内迅速引爆市场。以保健品营销起家的蒋德才,于2006年“自立门户”建立了摩能国际,并迅速将公司销售产品从保健品全面过渡到了手机。

“苏宁、国美式的店面销售模式,要覆盖全国至少要1000家店,最快也要2到3年才能铺开,且耗资巨大。”蒋德才称,但电视购物广告就相当于一个卖场,“一旦决定推出某种产品,可以在5天之内覆盖所有合作的频道。”

“小策略看对手,大策略看市场容量。”蒋德才认为,没有什么产品的市场比手机还大,而且他认为,摩能国际不会和橡果国际一样,“橡果国际问题在于朝三暮四,一会儿卖手机,一会儿卖保健品,一会儿卖化妆品。

在手机市场中,摩能国际选择与国产手机品牌合作,因为蒋德才敏锐地意识到,和国际品牌相比,国产手机无力搭建覆盖面广的传统销售渠道,同时国产手机的价格低但毛利率高。

通过和长虹、海尔、康佳手机的合作,摩能国际迅速起量。2007年,摩能国际销售额达7亿元,2008年涨至29亿元。蒋德才称2008年全国电视购物渠道卖出的1000万部手机中,摩能国际卖了200万部。其中以海尔手机为例,摩能国际带给海尔手机的销量占该品牌总销量的50%以上。

在产品的选择上,摩能国际选择了短平快的打法。一般情况下,摩能国际会准备一件产品约3天销售量的库存,投放广告1天后便可以知道效果,3天之内决定是否继续使用,投入资金45天完成一次循环。

通过这种方式,摩能国际的毛利率高达40%至60%之间,并在2008年销售额超过橡果国际,成为当年的“手机电购王”。

电商直播带货在走红的同时也伴随着争议,例如不粘锅事件、百雀羚事件、代言人事件等,李佳琦和薇娅频繁的“翻车”事故轮番登上微博热搜。

“OMG,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生千万不要错过了哦。”10月23日李佳琦在为炊大皇推销不粘锅时遭遇翻车,在展示不粘锅时,鸡蛋牢牢粘在了锅底。

尽管事后李佳琦解释称事故是由于自己没有按照说明操作,导致粘锅,但是这件事情却引发了外界对于网红带货专业性和虚假宣传的质疑。

2007年3月26日,曾经响彻大江南北,广告抢占各电视频道黄金时段的电视购物产品“锅王胡师傅”被央视曝光,该款号称采用锰钛合金材料的无烟不粘锅被揭露只是普通的铝合金锅,不仅达不到无油烟和不粘的效果,反而含有剧毒物质。且调查显示,当时这口锅在各大商场售价高达599元,但实际成本只有50元左右。

事件曝光之后,“胡师傅”无油烟锅的生产商——浙江金威实业有限公司在北京召开新闻发布会,承认广告“夸大其词”,但坚称被产品无问题。随后,工商部门仍以涉嫌虚假广告对其进行立案调查,并查封全部产品,从此“胡师傅”从电视购物上消失。

自电视购物诞生以来,虚假宣传的问题始终伴随其左右,也是导致电视购物被用户抛弃的重要原因。无论是早期的“OK镜”还是后来的好记星、背背佳,以及国产手机,都在电视购物的推广下迅速披上了“爆品”的外衣,但由于质量问题频出,消费者很快发现自己被收了“智商税”。

以市场价998的橡果国际旗舰产品好记星为例,有媒体曝光其成本仅有100多元,而旗下另一种号称丰胸产品“波丽宝”也被媒体曝光仅是普通食品。

而在七星电视推出的CECT手机电视广告中,被称为“全球手机专家”的人物也被观众认出是某电视剧的演员。对此,七星购物方面解释称,这位演员虽然不是专家但喜欢玩手机。

在 2005年、 2006年国家工商局发布的消费投诉分析中,电视直销都是“重灾区” ,有关电视直销问题的投诉高达 2000 件以上 。

2009年9月,广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,对在电视台投放购物短片广告的电视购物企业,从注册资本金、企业规模、售后服务、产业诚信等方面设立了准入门槛。

于此同时,橡果国际、七星购物等电视购物公司也遭到了广电系电视购物频道的冲击。2006年起,随着快乐购、中视购物等频道的推出,电视台对于电视购物越来越重视,电视购物公司的媒体成本逐年上升。

以一家省级电视台的广告费为例,随着多家电视购物公司的争抢,其广告价格在几年里上涨近十倍。其中橡果国际的广告时代购买成本占销售收入的比例达35%左右,加上其他的营销费用、物流成本,导致其综合成本高达55%以上。

广告费用开支在增加同时,消费者却不买单。上海电视节组委会与CSM媒介研究共同发布的《中国电视购物发展报告2008-2009》显示,在收看电视购物的群体中仅有10.53%的人在观看电视购物时产生了购买行为。

2008年前后,网上零售业务进入了爆发和大规模增长,网购对于电视购物也造成了明显冲击。而快乐购、东方购物等电视购物平台也开始向电商进行融合。

芒果超媒(原快乐购)在2019年上半年财报中称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,通过明星艺人合作、挖掘和培养网红,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。

不过从效果上看,电视台的直播由于互动性不强,因此在受欢迎程度上要低于电商直播。

在电视购物向电商直播带货学习的时候,电商直播却在“重演历史”——直播带货的虚假产品问题正在显现。

最近有用户在微博上曝光其在某网红直播间带货的饮料,生产日期居然比发货日期还要晚,怀疑产品生产日期造假。

“大量的主播,依然走着过去电视购物的老路”,近日《人民日报》发文认为,从薇娅到李佳琦,直播带货的水很深,而且都有着挣快钱的味道。

而在11月14号商务部新闻发布会上,商务部发言人表示,网络直播促销作为一种新兴的电子商务营销模式,必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益,商务部将会同有关部门一道,推动电子商务的规范化发展,切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。

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